OpenAI a eliminat parametrii UTM din linkurile afișate în rezultatele ChatGPT, odată cu lansarea GPT-6, iar vizitele provenite din asistent ajung acum raportate ca trafic direct. Asta rupe atribuirea în analytics și obligă echipele de marketing să găsească metode noi ca să separe traficul din AI de cel organic sau direct.

Ce s-a schimbat, concret

Potrivit relatării Search Engine Roundtable, în iunie OpenAI adăugase parametri UTM pe linkurile din ChatGPT, ca să marcheze sursa. În octombrie, acei parametri au dispărut. Observația nu vine din interiorul OpenAI, ci din teren: Cedric Huesler de la Adobe a semnalat că GPT-6 deschide linkurile prin window.open cu atributul noopener,noreferrer, fără utm_source=chatgpt.com și fără referrer transmis. Practic, analytics-ul nu mai are de unde să știe că vizitatorul a venit din ChatGPT. Îl încadrează la „direct".

Cifrele citate de el sunt interesante tocmai pentru că arată un decalaj măsurabil, nu o intuiție. Pe aproximativ 500 de pagini unde ChatGPT genera peste 5% din vizite, comparând 9-13 octombrie cu săptămâna anterioară: ChatGPT a scăzut cu circa 31.000 de vizite pe zi, iar „direct" a crescut cu circa 26.000 pe zi pe aceleași pagini. Căutarea a scăzut cu aproximativ 7%, adică în linie cu restul pieței. Directul a crescut pe două din trei pagini care au pierdut trafic ChatGPT. Distribuția pe mobil a celor care vedeau bannerul de consimțământ, un comportament de „vizitator nou pe site", a urcat de la 36% la 44%, apropiindu-se de profilul vizitatorilor ChatGPT, unde cifra era 55%.

Nu e o dovadă absolută că fiecare vizită „direct" e din ChatGPT, și e important să spunem asta clar. E o corelație puternică, pe un eșantion restrâns, într-o fereastră de cinci zile. Dar semnalul e consistent și alți oameni din industrie au raportat scăderi asemănătoare, inclusiv pe trafic de boți. Un utilizator a observat și că traficul „ChatGPT user bot" a scăzut, în timp ce traficul „OpenAI Search bot" a crescut, cu precizarea că pe 7 octombrie, nu pe 9.

Punctul central: nu știm dacă eliminarea a fost intenționată. Relatarea spune explicit că nu e clar dacă a fost o decizie de produs sau un efect secundar al modului în care GPT-6 deschide linkurile. Până când OpenAI comunică oficial, tratăm asta ca pe o schimbare observată, nu ca pe o politică declarată.

De ce contează atât de mult pentru atribuire

Pentru oricine face marketing digital, UTM-urile sunt infrastructura de bază a atribuirii. Fără ele, nu poți răspunde la întrebări simple: cât trafic îmi aduce ChatGPT, ce pagini performează din acest canal, ce valoare are un vizitator care vine din AI comparativ cu unul din căutare. Dacă totul se varsă în „direct", acel canal devine un sac fără fond, în care se amestecă trafic din email, din bookmark-uri, din linkuri copiate manual și acum și vizite din asistent.

Consecința practică e că rapoartele tale se despart în două lumi care nu mai comunică. Pe o parte ai date curate, dar incomplete. Pe cealaltă ai realitate, dar fără etichete. Și, ca de obicei, bugetul se decide pe prima parte.

Mai există și un efect pe termen mai lung, tipic pentru AI Search. Dacă ChatGPT devine un punct de intrare serios pentru descoperire, iar contribuția lui nu apare nicăieri în rapoarte, atunci investiția în conținut care apare în răspunsuri AI devine greu de justificat în fața unui CFO care se uită doar la ultimul click. Asta e mai periculos decât pierderea unui set de parametri. E o problemă de alocare de resurse pe canalul care, de fapt, crește.

Ce poți face ca să recuperezi semnalul

Primul pas serios: nu accepta că „direct" e un bloc monolitic. Segmentează-l. Vizitatorii care ajung cu comportament de sesiune nouă, fără sursă anterioară în aceeași fereastră, pe pagini cu conținut informațional care apare frecvent în răspunsuri AI, sunt candidați puternici pentru trafic din asistent. Nu e o soluție exactă, dar e infinit mai bună decât să nu știi nimic.

Al doilea pas: măsoară indirect. Dacă analizezi comportamentul, poți construi semnături. Traficul din ChatGPT tinde să fie mai „curat" decât cel din reclamă, cu sesiuni scurte, o singură pagină vizitată, uneori timp de citire mai mare pe text de tip explicație, apoi ieșire. Se vede și în rata bannerului de consimțământ, cum a arătat exemplul de mai sus, unde proporția de vizitatori noi pe site sare în sus.

Al treilea pas: separă traficul uman de bot. Scăderea raportată a traficului „ChatGPT user bot" și creșterea „OpenAI Search bot" în aceeași perioadă înseamnă că o parte din semnal e despre crawler, nu despre utilizatori. Dacă amesteci cele două în aceeași metrică de „trafic AI", te păcălești singur.

Al patrulea pas, cel mai util pentru viitor: construiește-ți un canal de măsurare care nu depinde de bunăvoința platformei. Server-side, event-uri first-party, un parametru propriu de sesiune care marchează toate intrările fără referrer cunoscut. Efortul e mai mare decât să adaugi un UTM, dar nu depinde de cineva care îl poate scoate mâine fără să te anunțe.

Ce înseamnă pentru tine, ca antreprenor sau marketer român

Dacă ai un magazin online sau un site de servicii cu trafic de câteva zeci de mii de vizite pe lună, probabil că nu simți încă mare lucru. ChatGPT nu e, pentru majoritatea afacerilor mici din România, un canal de volum. Dar e un canal de calitate, și e cel care crește cel mai repede pe partea de descoperire.

Partea neplăcută e alta: rapoartele pe care le vezi în Google Analytics, în Shopify sau în orice dashboard folosești vor arăta o creștere a traficului „direct" pe care nu o poți explica. Și pentru că nu o poți explica, o vei ignora. Iar pe termen mediu, ignorarea unui canal de achiziție emergent e o decizie de buget, chiar dacă pare o neatenție.

Recomandarea practică: verifică dacă ai pierdut semnal în ultimele zile, compară perioadele și notează diferențele. În plus, dacă lucrezi cu SEO și GEO, adică apariția în răspunsurile AI, pune instrumentele de măsurare la aceeași masă cu datele din platformele de publicitate, altfel optimizezi o parte a achiziției cu ochii închiși pe cealaltă. Aceeași logică se aplică și dacă faci email sau retenție: cu cât datele de comportament sunt mai legate de decizii reale, cu atât mai puțin contează eticheta unui parametru UTM dispărut, pentru că ai altceva pe care să te bazezi.

Ce ar trebui să verifici intern, nu să presupui

Aici e zona în care mulți fac greșeala să sară direct la concluzii. Nu ai dovada că OpenAI a eliminat parametrii cu intenție. Nu ai dovadă că toate vizitele „direct" noi sunt din ChatGPT. Nu ai dovadă că pierderea UTM-urilor va fi permanentă. Ce ai e un set de observații convergente din surse independente. Tratează-le ca atare.

Întrebări pe care merită să le testezi în contul tău:

Ai avut un vârf suspect de „direct" în perioada 9-14 octombrie, pe pagini care apar frecvent în răspunsuri ChatGPT? Dacă da, asta susține ipoteza.

Ai un segment de tip „vizitator nou, o pagină, ieșire rapidă" care a crescut proporțional? Dacă da, e un al doilea semn.

Ai comparație cu săptămâna anterioară pe exact aceleași pagini? Fără asta, nu ai un eșantion, ai o impresie.

Ai separat traficul de bot de traficul uman? Dacă nu, numerele tale includ crawlere și povestea se schimbă.

Astea sunt întrebări de măsurare, nu de opinie. Și e exact tipul de verificare pe care noi, ca agenție, îl facem înainte să schimbăm ceva în buget sau în strategie. O verificare incompletă nu dovedește că o funcție lipsește sau că o pierdere există. Dovedește doar că nu știm încă. Iar dacă nu știm, nu tăiem bugetul și nu mutăm investiția pe baza unei ipoteze.

Scenarii posibile, explicit ipotetice

Dacă parametrii revin în câteva săptămâni, probabil a fost o regresie tehnică și atât. Nu e nevoie de nicio schimbare strategică.

Dacă nu revin, dar OpenAI oferă alt mecanism de identificare, urmează o perioadă de tranziție în care instrumentele se adaptează. Aici e loc de ceva interesant, pentru că platformele care oferă măsurare AI-based ar putea câștiga teren.

Dacă nu revin deloc și nu apare nimic alternativ, atunci atribuirea se mută definitiv pe primul / ultimul click din surse controlate și pe inferență. Marketingul devine mai probabilistic, nu mai puțin relevant, doar mai puțin exact.

Niciunul dintre aceste scenarii nu e o predicție. Sunt ramuri pe care le urmărim ca să nu fim luați prin surprindere dacă se întâmplă.

Întrebări frecvente

A fost o decizie intenționată a OpenAI să scoată UTM-urile? Nu se știe. Materialul sursă spune explicit că nu e clar dacă a fost intenționat sau un efect al modului în care GPT-6 deschide linkurile, cu noopener și noreferrer. Tratează asta ca observație, nu ca politică declarată.

Traficul raportat ca „direct" e sigur din ChatGPT? Nu, nu e sigur. E o corelație puternică pe un eșantion de aproximativ 500 de pagini, cu o creștere a traficului direct exact în paginile care au pierdut trafic ChatGPT. Dar nu există dovadă că fiecare vizită „direct" e de acolo. E un semnal, nu o certitudine.

Ce fac dacă nu pot recupera atribuirea? Segmentezi ce poți, compari comportamentul sesiunilor, separi traficul bot de cel uman și construiești măsurare care nu depinde de parametrii altcuiva. Cu cât treci mai repede pe date first-party, cu atât mai puțin te afectează următoarea schimbare de acest tip.

Concluzia noastră

AI-ul te ajută să procesezi mai repede volumele de date, să construiești ipoteze și să compari segmente de trafic, exact ca în cazul de față, unde fără analiza comportamentală nu ai avea cum să separi semnalul de zgomot. Dar decizia despre ce faci cu datele, ce buget muți, ce pagini optimizezi și ce concluzie tragi dintr-o corelație incompletă rămâne umană. Un media buyer bun nu schimbă strategia pe baza unui grafic de cinci zile.

Pasul concret îl face ALLSoft Agency: verificăm, măsurăm, separăm semnalul de zgomot și propunem ce merită făcut, fără să promitem cifre pe care nu le putem susține.