Performance marketing nu se mai definește prin locul din pâlnie unde se încheie vânzarea. Lorenzo Bierhuys, Strategic Agency Partner Manager la TikTok, argumentează într-o postare publicată pe 22.10.2026 că performanța începe mult mai devreme, în momentul descoperirii. Concluzia lui: măsori intenția de-a lungul drumului, nu doar clickul final care închide comanda.

Este o poziție convenabilă pentru TikTok, dar asta nu o face automat greșită. Merită citită cu atenție, mai ales că în spatele ei stă o problemă reală de măsurare cu care se confruntă majoritatea conturilor pe care le vedem în piață.

Ce spune de fapt materialul TikTok

Textul pornește de la o observație simplă: mulți advertiseri reduc performance marketing la baza pâlniei, adică la ultimul click, la conversie și la canalul care captează cererea deja existentă. Bierhuys spune că această viziune avea sens acum un deceniu, dar nu mai rezistă în 2026, când descoperirea se produce pe video și pe feed-uri sociale mult înainte ca cineva să caute un brand.

Definiția propusă de el mută accentul de la locul din journey la felul în care marketerul măsoară succesul: marketing bazat pe date, măsurabil, aplicat pe tot parcursul călătoriei clientului. Prioritatea nouă ar fi intenția, adică planificarea momentelor care creează dorință comercială și împing omul spre acțiune înainte să ajungă pe pagina de checkout.

Cifrele citate în material vin din cercetări proprii TikTok și din studii semnate cu Deloitte, plus cazuri de brand: 61% dintre utilizatori au cumpărat după ce au văzut un anunț pe platformă, 83% au cumpărat pornind de la inspirație găsită acolo, iar 41% au cumpărat după o căutare de tip „unde cumpăr”. În cazurile prezentate apar și rezultate de campanie: Mejuri cu +11% ROAS și un CPA mai eficient cu 88%, Conforama cu CTR în creștere cu 239% pe Search Ads cu UGC, Tatti Lashes cu un return de 13x, Ooh & Aah Cookies cu 8,81 ROAS total și 57% din vânzări atribuite TikTok. În perioada Black Friday/Cyber Monday 2025, TikTok Shop UK a raportat vânzări mai mari cu 50% față de 2024. Sursa acestor date este materialul TikTok for Business, pe care îl citez o singură dată aici, ca atribuire: TikTok for Business.

Toate aceste cifre sunt furnizate de platformă. Nu sunt un studiu independent și nu spun nimic despre cum arată un cont românesc mediu. Le tratăm ca pe o ipoteză de lucru, nu ca pe o dovadă.

De ce definiția veche nu mai ține, dar nici cea nouă nu e completă

Ideea centrală a materialului este corectă: dacă măsori doar ultimul click, ratezi o parte din munca de marketing care a produs vânzarea. Un om care a văzut trei clipuri, a salvat un produs și abia apoi a intrat pe site nu a fost convins de ultimul anunț. A fost convins de traseul întreg.

Dar să treci la extrema cealaltă, adică „totul e performanță”, are propriul risc. Dacă orice impresie devine contribuție la performanță, atunci nimic nu mai poate fi optimizat. Bugetul se împrăștie, iar la finalul lunii nimeni nu mai știe ce a funcționat. Diferența dintre un marketer senior și unul începător nu stă în a alege o tabără, ci în a separa ce e măsurabil de ce e poveste.

Aici intervine o distincție pe care o repetăm în audituri: constatare măsurată versus ipoteză. O creștere de CTR pe Search Ads este o constatare, dacă ai datele. O afirmație de tipul „fără TikTok vânzarea nu s-ar fi întâmplat” este o ipoteză, până când ai un test care o susține. Materialul TikTok amestecă cele două niveluri, iar cititorul trebuie să le separe singur.

Semnalele de intenție, mai importante decât clickul

Partea cea mai utilă din text nu sunt cifrele, ci lista de comportamente care arată intenție înainte de conversie: căutări, salvări, comentarii, interacțiuni cu creatori, expunere repetată. Sunt semnale pe care le poți urmări, chiar dacă nu apar în raportul de conversii.

Problema practică este că majoritatea conturilor nu au infrastructura să le lege. Pixelul e instalat, dar evenimentele sunt duplicate sau lipsesc. Atribuirea e pe ultimul click, deci orice contribuție anterioară dispare. Raportul de platformă și cel din analytics spun povești diferite, iar nimeni nu are timp să le reconcilieze.

Recomandarea mea, ca pas de lucru, nu ca rezultat garantat: înainte să ceri bugete pentru full-funnel, verifică dacă poți răspunde la trei întrebări. Ce evenimente sunt trimise corect din site? Care e fereastra de atribuire setată? Și cum arată MER-ul, adică venitul total raportat la investiția totală în media, nu doar ROAS-ul pe canal? Dacă lipsesc răspunsuri la aceste trei, discuția despre partea de sus a pâlniei rămâne teoretică.

Un audit incomplet nu dovedește că o funcție nu există. De multe ori, lipsa datelor înseamnă doar că trackingul e stricat, nu că utilizatorii nu există. Verificarea corectă înainte de orice concluzie este obligatorie.

Ce înseamnă pentru tine, ca marketer sau antreprenor român

Dacă ai un magazin online sau un business care vinde prin social, textul TikTok îți confirmă o frustrare pe care o simți deja. Vezi trafic din social, vezi comenzi care nu apar în raport ca provenind din social, și simți că pierzi ceva pe drum.

Traducerea practică e simplă. Primul pas: nu mai judeca un canal doar după conversiile atribuite. Al doilea: construiește un set minim de semnale de intenție pe care le urmărești lunar, de exemplu căutări de brand, salvări, adăugări în coș fără finalizare, vizualizări repetate de produs. Al treilea: compară-le cu vânzările totale, nu doar cu cele din platformă.

Atenție însă la capcana bugetului. Dacă muți bani în partea de sus a pâlniei fără să ai măsurare pe mijloc, riști să plătești pentru reach fără să știi ce produce. Nu afirma niciodată, pe baza unui raport de platformă, că un canal „a generat” vânzări, dacă nu ai un test sau o analiză de atribuire care să susțină asta.

Un al doilea lucru de reținut: comportamentul de căutare pe platformele sociale nu înlocuiește căutarea clasică, ci o completează. Pentru un brand român, asta înseamnă că SEO-ul și conținutul de descoperire nu mai sunt canale separate. Despre felul în care SEO-ul se leagă de căutarea asistată de AI am scris separat, în contextul în care Moz intră în Profound și leagă oficial SEO de AI Search. Iar dacă vrei să înțelegi de ce un clip sau un anunț rămâne în minte, merită citită analiza despre psihologia reclamelor sociale: memorie, emoție și trei sine.

Ce verifici înainte să crezi cifrele din material

Sunt câteva întrebări la care un marketer sănătos ar trebui să aibă răspuns înainte să predea cifrele mai departe.

Cine a comandat studiile? Cele mai multe provin din cercetări TikTok sau din colaborări cu Deloitte, comandate de platformă. Nu înseamnă că sunt false, înseamnă că au un interes în spate.

Ce populație acoperă? Cifrele globale despre comportamentul utilizatorilor nu se traduc automat în piața românească, unde adopția TikTok Shop și structura de retail diferă.

Ce perioadă măsoară? Un rezultat bun într-o lună promoțională nu e o medie anuală.

Ce lipsește? Nu avem în material date despre costuri, despre marja produselor sau despre efectul pe termen lung asupra retenției. Iar acestea contează mai mult decât un ROAS izolat.

Recomandarea e să folosești materialul ca argument de discuție internă, nu ca dovadă de buget. Diferența dintre cele două costă bani.

FAQ

Performance marketing înseamnă doar conversii la finalul pâlniei? Nu. Definiția mai largă, susținută în materialul TikTok, spune că performance marketing este marketing bazat pe date și măsurabil, aplicat de-a lungul întregii călătorii a clientului, nu doar în momentul checkoutului.

Cifrele din materialul TikTok sunt valabile și pentru piața din România? Nu automat. Sunt date globale, furnizate de platformă, care nu descriu comportamentul specific românesc. Tratează-le ca ipoteze și verifică-le cu datele tale.

Trebuie să mut buget din Google pe TikTok? Nu există un răspuns general. Decizia depinde de ce măsori, de marjă și de testele pe care le poți rula. Fără tracking corect, orice mutare e o presupunere.

Arc final: AI pentru analiză, omul pentru decizie

Unelile AI te ajută concret: să agregi semnale de intenție din mai multe surse, să reconciliezi rapoarte, să construiești scenarii de buget. Fac muncă de analiză mult mai repede decât un om singur. Dar AI-ul nu decide unde pui banii și nu își asumă rezultatul. Decizia și execuția rămân ale media buyerului, care cunoaște marja, sezonalitatea și contextul pieței. Iar pasul concret, adică un audit de măsurare care separă ce e măsurat de ce e presupus, îl face ALLSoft Agency. Fără promisiuni de cifre, doar cu date verificate.