Studiul Kantar România arată un buget mediu planificat de aproximativ 3.600 de lei pentru Black Friday 2026, cu aproape 10% peste anul trecut, și 56% dintre cei familiarizați cu evenimentul intenționează să cumpere. Pentru marketeri, întrebarea reală nu e cât plănuiesc oamenii, ci cât din bugetul declarat ajunge efectiv în coș, pe ce categorii și prin ce canal.

Ce spune, de fapt, cifra de 3.600 de lei

Sursa e un studiu de intenții, nu un raport de vânzări. Kantar România a intervievat 2.001 respondenți între 8 și 15 octombrie 2026, prin telefon, cu o marjă de eroare de ±2,2 puncte procentuale. Bugetul mediu planificat urcă la circa 3.600 de lei, iar distribuția arată coadă lungă: o treime dintre potențialii cumpărători alocă peste 3.000 de lei, iar unul din șase trece de 5.000 de lei.

Aici e primul lucru pe care un media buyer trebuie să îl înțeleagă. Media nu spune povestea unui client mediu. Media e o medie trasă în sus de segmentul cu bugete mari, care e și cel mai greu de convertit, pentru că are cele mai multe opțiuni și cea mai multă răbdare. Dacă îți construiești planul pe „3.600 de lei per cumpărător", riști să supraestimezi valoarea coșului și să subestimezi costul de achiziție pe segmentele de volum.

Notorietatea evenimentului e de 92%. Asta nu mai e o variabilă de educat, e o variabilă de diferențiat. Când aproape toată lumea știe de Black Friday, avantajul nu mai vine din a anunța reducerea, ci din a fi prezent exact în momentul în care omul compară. Iar compararea, în 2026, se întâmplă tot mai des în afara magazinului tău: în feed, în AI Search, în recenzii.

Categoriile care contează și ce înseamnă ele pentru structura de campanie

Electrocasnicele mici conduc intențiile, menționate de 37% dintre potențialii cumpărători. Urmează televizoarele, cu 33,8%, și hainele, cu 26,3%. Laptopurile revin în top 10 cu o creștere de 46% a interesului față de ediția precedentă, iar televizoarele avansează cu 15%.

Pentru un magazin online, aceste procente nu sunt o listă de cumpărat stoc. Sunt indicii despre tipul de trafic pe care îl vei primi. Electrocasnicele mici și hainele sunt categorii de coș mic, decizie rapidă, cerere lată. Televizoarele și laptopurile sunt categorii de coș mare, decizie lentă, comparație intensă, retur și finanțare în ecuație.

Asta înseamnă că nu poți rula o singură campanie „Black Friday" cu un singur obiectiv. Ai nevoie de cel puțin două logici separate: volum pe categoriile de coș mic, unde contează CPC-ul și rata de conversie, și valoare pe categoriile de coș mare, unde contează calitatea traficului, remarketingul și recuperarea coșului abandonat. Am detaliat deja cum arată partea de retenție și email în integrarea Klaviyo în Shopify, care devine critică exact în fereastra asta.

Online plus offline: semnalul pe care majoritatea îl ratează

Kantar notează cel mai ridicat nivel înregistrat vreodată în studiu pentru combinarea canalelor online și offline. eMAG rămâne prima platformă la care se gândesc potențialii cumpărători, luată în calcul de aproape jumătate dintre ei.

Aici e oportunitatea și capcana în același timp. Dacă ai magazin fizic, traficul online nu se termină în coș, se termină în magazin sau invers. Iar dacă nu ai date care să lege cele două, vei raporta greșit și vei lua decizii pe baza unei imagini incomplete.

Concret, ce înseamnă asta operațional: consistență de preț și stoc între canale, informații de produs identice, și o modalitate de a atribui vizita în magazin campaniei care a generat-o. Fără asta, ai două echipe care se ceartă pe același client.

Încrederea: 25% plus, nu 100%

Peste un sfert dintre respondenți declară încredere „multă" și „foarte multă" în campania de Black Friday. Citește cifra invers: trei sferturi nu au încredere mare. Iar asta se traduce direct în comportament de cumpărare: verifică prețul istoric, caută recenzii, compară între magazine.

Pentru tine, consecința practică e simplă. Reducerea afișată nu mai e suficientă ca argument. Ai nevoie de dovezi vizibile în pagină: preț de referință, stoc real, termen de livrare, politica de retur. Fiecare dintre ele reduce frecarea și crește șansa ca intenția declarată să devină comandă.

Un detaliu care merită urmărit în paralel: 34,8% dintre cei familiarizați cu Black Friday spun că au cumpărat anul trecut, cu 5,5 puncte procentuale peste studiul din 2025. E o creștere a participării raportate, nu o dovadă de creștere a vânzărilor din piață. Diferența contează atunci când îți setezi targetul.

Ce înseamnă pentru tine, ca marketer sau antreprenor român

Ai un business cu magazin online, poate și cu punct de vânzare fizic, și un buget de media care nu e infinit. Studiul Kantar îți dă trei lucruri utile și unul care te poate păcăli.

Util: categoriile cu interes în creștere, mai ales laptopurile, unde avansul de 46% e cel mai mare semnal din raport. Util: faptul că notorietatea e saturată, deci diferențierea se mută pe execuție. Util: semnalul de omnichannel, care îți spune unde să investești în experiență, nu doar în reclame.

Periculos: bugetul mediu. Dacă îl iei ca valoare de referință pentru targetul de venit, o să supraestimezi. Bugetele declarate în octombrie nu sunt comenzi în noiembrie. Iar un client cu 5.000 de lei planificați poate ajunge să cheltuiască 800, dacă nu găsește oferta potrivită la momentul potrivit.

Ce aș face concret, în ordine:

  1. Segmentez audiențele pe cele trei praguri de buget (sub 3.000, 3.000-5.000, peste 5.000) și construiesc mesaje diferite pentru fiecare. Primul segment vrea lichiditate de coș, al treilea vrea garanție și serviciu.
  2. Aloc bugetul pe categorii în funcție de marjă, nu doar de interesul declarat. O categorie cu interes mare și marjă mică nu merită același CPA ca una cu marjă sănătoasă.
  3. Pregătesc recuperarea coșului abandonat înainte de vârf, cu email și remarketing, pentru că acolo se pierde diferența dintre intenție și comandă.
  4. Verific consistența preț-stoc între online și offline, cu o zi înainte de start.
  5. Pun la punct măsurarea, inclusiv partea de vizibilitate în AI Search, pentru că tot mai multe decizii de cumpărare încep într-un asistent, nu în Google. Am scris despre asta în ghidul practic de urmărire a vizibilității în ChatGPT și despre cum se leagă de noul checkout direct din AI Mode, ca să știi ce se apropie și ce nu e încă disponibil în România.

Un ultim punct de onestitate: studiul nu spune cât vor cheltui efectiv românii, nici ce ROAS vei avea tu. Spune doar ce declară oamenii că intenționează. Tratează-l ca pe un input de planning, nu ca pe un rezultat.

FAQ

Bugetul mediu de 3.600 de lei garantează un Black Friday bun? Nu. E o intenție declarată, măsurată pe 2.001 respondenți în octombrie 2026, cu marjă de ±2,2 puncte procentuale. Cheltuielile reale pot fi semnificativ diferite, iar distribuția pe segmente contează mai mult decât media.

Ce categorii ar trebui să prioritizez? Studiul arată interes ridicat pentru electrocasnice mici (37%), televizoare (33,8%) și haine (26,3%), cu o creștere notabilă la laptopuri (+46% față de ediția precedentă). Prioritatea o decizi însă pe marjă și pe capacitatea de livrare, nu doar pe interes.

De ce contează combinarea online cu offline? Kantar raportează cel mai ridicat nivel din istoria studiului pentru acest comportament. Practic, clientul poate începe căutarea online și finaliza în magazin, sau invers. Fără date care să lege canalele, raportarea ta va fi incompletă.

Concluzia ALLSoft

AI-ul e util aici pentru partea de analiză: sortarea datelor de studiu, construirea segmentelor de buget, modelarea scenariilor de alocare și generarea variantelor de mesaj pe categorie. Poate face și audit de pagină, rapid, pe criterii clare.

Dar AI-ul nu decide ce marjă accepți pe un televizor, nu negociază stocul cu furnizorul și nu își asumă un CPA care nu iese. Decizia și execuția rămân ale omului, adică ale media buyer-ului care se uită la cont în fiecare zi și taie ce nu performează.

Pasul concret îl face ALLSoft Agency: luăm datele astea, le punem lângă cifrele tale reale din cont și construim un plan de Black Friday pe segmente, cu target-uri pe care le poți susține, nu cu medii din studii.